Van schrik naar schaamte: de reclame die te ver ging

De maand oktober staat natuurlijk bekend om Halloween. Een van de bekendste Halloweenfeesten deze maand is Halloween Fright Nights, waarin Walibi Holland jaarlijks wordt omgetoverd tot een horrorspektakel waarin bezoekers de stuipen op het lijf worden gejaagd. De ergste nachtmerries komen hier tot leven: zombies, clowns en piraten, je kan het zo gek niet bedenken. Toch was het dit jaar Walibi zelf die de schrik van zijn leven kreeg. Een reclamespotje dat bedoeld was om mensen te laten huiveren van angst, zorgde voornamelijk voor veel woede en commotie in de samenleving.

Het reclamefilmpje

In de video die online werd verspreid door Walibi Holland, was te zien hoe een jonge vrouw als object nummer 666 in een glazen kooi staat. In het filmpje brachten verschillende monsters een bod uit. Nadat het hoogste bod was uitgegeven viel de vrouw in een shredder, waarna de ramen van de kooi onder het bloed kwamen te zitten. Deze scéne was, volgens Walibi, alleen bedoeld als horrorfictie en duidelijk verzonnen. Maar een vrouw die werd vernederd, verkocht en vermoord gebruiken als entertainment ging volgens veel mensen te ver. Daar komt nog bij dat de timing van het reclamefilmpje extra pijnlijk was. Kort voor het verschijnen van het filmpje werd Nederland namelijk opgeschrikt door de moord op een zeventienjarig meisje, een zaak die veel aandacht kreeg in de media.[1] De verontwaardiging werd al snel heel groot – en terecht.

De video werd na alle ophef offline gehaald en Walibi bood excuses aan. De vraag is wat deze zaak ons precies leert. Een reclame mag shockeren, maar wanneer gaat dat te ver?

Nederlandse Reclame Code

In Nederland hebben we de Reclame Code Commissie (RCC), die toezicht houdt op alle reclames in Nederland. Iedereen kan een klacht indienen bij deze commissie als een reclame-uiting mogelijk in strijd is met de regels. De RCC beoordeelt deze klachten en kan vervolgens oordelen dat een reclame in strijd is met de code en aanbevelen om deze te verwijderen of niet meer uit te zenden.

De regels van de Reclamecode zijn opgedeeld in een deel algemene regels, waar alle reclame-uitingen aan moeten voldoen en een deel bijzondere regels, bijvoorbeeld reclames voor alcoholhoudende dranken en geneesmiddelen. In artikel 2 van de algemene reclamecode staat bijvoorbeeld dat reclame niet in strijd mag zijn met de goede smaak en het fatsoen.[2] De begrippen goede smaak en fatsoen klinken in dit geval misschien wat vaag. De toelichting bij het artikel verduidelijkt deze voorwaarde. Of de reclame de grenzen te buiten gaat, moet worden beoordeeld aan de hand van de huidige maatschappelijke opvattingen en het effect dat de reclame op het publiek heeft. Dit is een voorwaarde die zorgt dat reclames niet te ver kunnen en mogen shockeren in hun uitingen. De uitspraken van de Reclame Code Commissie zijn niet juridisch bindend, maar wel maatschappelijk zwaarwegend. Bedrijven nemen de oordelen van de RCC wel degelijk serieus, omdat de reputatieschade heel groot kan zijn op het moment dat dit soort zaken breed worden uitgemeten in de media.[3]

Uitspraak Walibi-case

In het geval van Walibi werd de commercial definitief verwijderd van de sociale media nog voordat de RCC een uitspraak had gedaan. Ook de RCC had Walibi uiteindelijk aanbevolen om niet meer op dergelijke wijze reclame te maken, omdat dit in strijd zou zijn met de goede smaak en fatsoen.

Het verweer van Walibi was dat de reclame duidelijk verzonnen was en passend bij Halloween. Zij deden dan ook een beroep op de (artistieke) vrijheid van meningsuiting. Tot een juridisch bindende uitspraak is het niet gekomen. De vraag blijft of de commercial viel onder artistieke vrijheid, of dat de vrijheid juridisch mocht worden beperkt door de maatschappelijke gevoeligheid in de samenleving. Ten eerste het argument dat de reclame duidelijk niet echt was. Dit maakt een reclame niet meteen onschuldig. Belangenorganisatie WOMAN Inc. gaf als reactie op de commercial dat femicide een nationale noodsituatie is, geen marketingtruc. Het is daarom des te pijnlijker dat een vrouw op deze manier in beeld wordt gebracht, aldus de organisatie.[4] Een reclame wordt ten tweede strenger beoordeeld dan artistieke uitingen. Dit soort filmpjes zijn voor commerciële doeleinden en willen alleen maar zo veel mogelijk aandacht trekken. Er is in een commercial dus al minder vrijheid om te shockeren dan in een film of kunstwerk.[5]

Oordeel

In de Walibi-zaak waren de huidige maatschappelijke opvattingen doorslaggevend voor het oordeel van de commissie. We leven in een tijd waarin femicide steeds vaker onder de aandacht komt van het nieuws. Een vrouw afbeelden als veilingobject is in deze context niet meer te rechtvaardigen en dat maakte deze reclame kwetsend en pijnlijk. Hoe ver commercials mogen shockeren, verandert natuurlijk met de tijd. Wat vroeger nog werd geaccepteerd, zou vandaag de dag op veel kritiek stuiten. Reclame mag dus best prikkelen of zelfs eng zijn, maar ze mag niet kwetsen. De horrorreclame van Walibi was een fout die hard werd afgestraft. Wat te ver gaat wordt niet altijd bepaald door wetten, maar ook steeds vaker door de samenleving zelf. Een les die Walibi niet snel zal vergeten.